How to: TikTok

TikTok –
es wird Zeit!

Wir verraten euch, was TikTok ist und wie es funktioniert.

TikTok wird immer beliebter: Vor allem in Zeiten der Pandemie meldeten sich viele Menschen auf der Plattform an, um dort ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen oder auf der Suche nach Unterhaltung. Viele Trends, die man heute auf anderen sozialen Kanälen sieht, sind übrigens auf TikTok entstanden.
Aber auch mit Negativschlagzeilen machte es sich einen Namen – vor allem in den Medien. Sei es mit Zensur politisch kritischer Aussagen über China, wo das Unternehmen seinen Sitz hat, oder der Reichweiteneingrenzung von behinderten Menschen: TikTok musste sich in der Vergangenheit schon einiger (angemessenen) Kritik aussetzen.
Doch was ist TikTok und wie funktioniert es? Wir stellen die soziale Plattform vor:

 

Was ist TikTok?

Bis Sommer 2018 war TikTok noch als musical.ly bekannt, bis es von Bytedance aufgekauft wurde. Seitdem gehört es zu den am schnellsten wachsenden sozialen Plattformen überhaupt. Das Videoportal sticht vor allem mit einer Art Mini-Playback-Show hervor, in der die User synchron singen oder sprechen. Dabei nehmen die User kurze Clips auf und unterlegen sie mit bekannten Songs oder Filmszenen. Auch andere Inhalte werden hier gespielt, häufig mit Musik und Sounds im Vordergrund. Die Videolänge passt sich dabei der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten an: Immerhin hat die Plattform ihr Maximum von 15 Sekunden auf eine Minute erhöht. Mittlerweile sind bei ausgewählten Accounts sogar bis zu drei Minuten möglich, was – zugegeben – ein wenig die Einzigartigkeit des Mediums nimmt.

 

Wer ist dort zu finden?

Vor allem die Generation Z, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurde, lässt sich auf TikTok finden. 69 % der aktiven Nutzer, und damit der Großteil der Zielgruppe, ist also nicht älter als 24 Jahre – und gehört dadurch zu einer wenig kaufkräftigen Gruppe. Von den 31 % der über 25-Jährigen sind lediglich 15 % über 35 Jahre. Hier wird also vor allem ein junges Publikum angesprochen.

Photo by Camila Quintero Franco auf Unsplash

Irgendwie ganz schön blöd, oder?

Das Gute an der jungen, kaum kaufkräftigen Zielgruppe: TikTok eignet sich hervorragend für den frühen Aufbau einer Verbindung zwischen Marke und User. Die Zielgruppe macht gerne bei Aktionen mit und verbreitet Inhalte dadurch schnell weiter. Eine gute Grundlage für User-Generated-Content!

TikTok ergibt vor allem dann als Werbekanal Sinn, wenn Marken innovative und einzigartige Wege suchen, um auf sich aufmerksam zu machen. Auch wer seine Marke verjüngen will, ist hier richtig.

 

Wie nutze ich TikTok?

Auf TikTok finden sich viele Formate, um mit Usern zu interagieren. Das schafft ein neues Werbe-Erlebnis, muss allerdings entweder sehr kreativ gestaltet sein oder so, dass sich die Ad nahtlos in den Feed integriert.

In-Feed Ads: Ein Videoformat, das bis zu 60 Sekunden lang ist und sich direkt in den „Für dich“-Feed integriert. Hier können die User liken, kommentieren, folgen und ein „Video mit derselben Musik anfertigen“. Außerdem sind die Ads vom Nutzer überspringbar – er muss das Video also nicht zu Ende sehen, bevor er zum nächsten Inhalt swipt. Deshalb müssen hier Relevanz und Kreativität besonders gut ausgearbeitet sein, damit die Zuschauer die Ad nicht einfach „skippen“.

TopView: Diese bis zu 60 Sekunden lange Ad wird direkt beim Öffnen der App vollflächig per Autoplay ausgespielt. Dadurch ist man sich der Aufmerksamkeit der User sicher. Aber Obacht: Auch diese Anzeige ist überspringbar und muss deshalb besonders spannend und kreativ aufgebaut sein. Ein Link führt dann zu einer Landing Page oder dem eigenen TikTok-Account.

Brand Take Over: Die Anzeige wird als aufmerksamkeitsstarkes Vollbild ausgespielt. Sie besteht aus drei bis fünf Sekunden langen Videos oder statischen Bildern. Ein weiterführender Link leitet z. B. zur Landingpage der Kampagne. Die Anzeigen sind auch eine gute Ergänzung zu einer Branded Hashtag-Challenge, da sie auf die Aktion über einen Link innerhalb der App verweisen können.

Branded Effects: Individuelle Sticker, Spezialeffekte und Filter, die sich mit Hilfe von Augmented Reality an die Gesichtszüge des Nutzers anpassen und damit interagieren. Letzteres hat sich TikTok von Snapchat abgeguckt, das durch seine Lenses erst richtig beliebt wurde.

Branded Hashtag-Challenge: Eine interaktive Herausforderung, an der User teilnehmen können. Dabei fordern Nutzer, Anzeigen und häufig auch Influencer zum Mitmachen auf. Eine bestimmte Aufgabe – meist ein Tanz – muss ausgeführt und unter einem bestimmten Hashtag auf dem eigenen Account gepostet werden. Dadurch erhalten Marken User-Generated-Content und die Challenge verbreitet sich quasi automatisch.

 

Fazit

Wer verkaufen will, ist hier nicht unbedingt an der richtigen Adresse. Aber: Wer als Marke eine frühe Bindung zu möglichen (späteren) Kunden aufbauen will, kann hier mit etwas Arbeit, Kreativität und Zeit viel gewinnen. Dabei sollte man – wie bei jedem Kanal – immer die Wünsche der Zielgruppe im Auge behalten.