Influencer Special: Wer ist das und wie viele?
Millionen-Reichweiten auf Instagram und YouTube, Gala-Auftritte und eigene Produkte in den Regalen der Supermärkte und Drogerien: Influencer sind fester Bestandteil unseres (Medien-)Alltags geworden.
Influencer und Marken?
Auch für viele Unternehmen ist das Influencer-Marketing längst fester Teil des Marketing-Mixes: Riesige Media-Budgets und immer mehr eigene Influencer-Marketing-Abteilungen in Unternehmen sprechen eine klare Sprache. Ein Ende des Wachstums ist bisher nicht in Sicht (s. BVDW-Studie). Influencer-Marketing ist essenzieller Teil des digitalen Marketings geworden.
Follower, Fans und Zielgruppen
Unternehmen versprechen sich nicht nur Zugang zu den Followern und Fans der Influencer, sondern vor allem eine neue, direktere Form der Kommunikation mit ihrer Zielgruppe und mehr Authentizität in der Werbung. Längst sind Influencer nicht mehr nur für Kosmetik und Mode aufzufinden, für nahezu jedes Thema findet sich auch ein passender Influencer.
Was macht einen Influencer aus?
Ab wieviel Followern darf man sich als Influencer bezeichnen – und was ist eigentlich mit Mario Götze und der letzten GNTM-Gewinnerin? Sind das Influencer oder Fußballer? Instagram-Sternchen oder Models?
Wir wagen uns an eine – höchst subjektive – Definition des inflationär gebrauchten Begriffs des Influencers (Dabei können und wollen wir unsere Marken- und Werbebrille natürlich nicht ablegen).
Liest man sich durch die etlichen Artikel und Definitionen, so fällt auf: Influencer sind zunächst mal Personen mit hohem Ansehen und Einfluss in Social.
Und das ist dann auch der erste Part unseres kleinen Definitionsversuchs:
„Ein Influencer beeinflusst die Meinungen und das Verhalten seines Publikums in Social Media.“
Zahlen, bitte!
Nano, Mikro, meso, hä?
Die Marktmacht von Influencern
Den meisten klassischen Influencern reicht ihr Geschäft auf den sozialen Kanälen längst nicht mehr aus. Warum nicht ein eigenes Duschgel herausbringen, wenn ich mir mit DM-Hauls einen Namen gemacht habe?
Und warum sollten Promi-Magazine nicht über die Beziehung von Instagram-Berühmtheiten berichten. Influencer sind längst nicht mehr nur ein Social-Media-Phänomen. Sie sind – je nach Geschäftssinn inzwischen medienübergreifende Stars und Unternehmer.
Der zweite Teil unserer Definition:
„Ein Influencer baut auf seinen Einfluss in sozialen Netzwerken ein Geschäftsmodell auf. Er ist unternehmerisch tätig.“
Stars und Sternchen als Influencer?
Auch Stars und Sternchen, die in „klassischen“ Formaten, Kanälen und Branchen zu Ruhm und Einfluss gekommen sind – Musiker, Models, Sportler – müssen längst nicht mehr nur in ihrem Kerngeschäft herausstechen: besonders erfolgreich sind die Stars, die auch das Handwerk auf Instagram, YouTube, Twitter und Co. verstehen.
Testimonials, Werbeverträge und Produktplatzierungen
Dabei wirkt sich der Erfolg in den sozialen Medien gleich auf zwei Ebenen aus: Werbeverträge waren immer ein großer Teil des Erlösmodells von Musikern, Sportlern und Co. – klar, dass auch die Fan-Basis auf Social Media aufgebaut und gepflegt werden will. Der Einstieg in das Influencer-Geschäft mit Produktplatzierung und Kooperationen auf den eigenen Social-Media-Profilen ist dann nicht mehr weit.
Transfer oder Markenkooperation?
Eine hohe Reichweite auf Instagram kann aber auch den eigenen Marktwert so steigern, dass zum Beispiel Fußballer (sportlich nicht immer nachvollziehbare) Transfererlöse erzielen. Ein Spielerberater sucht daher nicht mehr nur den besten Trainingsplatz für seinen Schützling aus – die richtige Kanalstrategie gehört zum essentiellen Teil der Karriereplanung.
Bestes Beispiel: Mario Balotelli, der seinen Torjubel live auf Instagram streamte. Paul Pogbas Vorstellung bei Manchester United wirkte eher wie eine groß angelegte Markenkooperation von Adidas als eine klassische Spielervorstellung. Kein Wunder, das Gerüchte zum Einfluss von Adidas zum Transfer auftauchen.
Punkt drei unsere Definition ist daher:
„Influencer haben nicht nur die Spielregeln von Werbung und Medien verändert, jede öffentliche Person muss die Werkzeuge eines Influencers beherrschen.“
Influence-DIE
Influencer sind keine Randerscheinung: Sie sind die Stars einer neuen Generation und aus dem Alltag – insbesondere der jüngeren Generationen – nicht mehr wegzudenken. Stars und Unternehmen müssen lernen mit Influencern und ihren Werkzeugen umzugehen, um langfristig erfolgreich zu sein.