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How to: YouTube

Werbung überspringen in 5, 4, 3…

YouTube? Hat jeder Internetnutzer schon mal gehört und vermutlich – Achtung: eigene Theorie – auch schon genutzt.
Aber wie geht da eigentlich Werbung?

Was ist YouTube?

YouTube war ursprünglich als Portal für Privatpersonen gedacht, um dort ihre eigenen Videos hochzuladen und mit anderen zu teilen. Einige User haben YouTube zum Geschäft gemacht und verdienen als Creator ihr Geld mit der regelmäßigen Veröffentlichung ihrer Videos. Wer öfter auf der Plattform unterwegs ist, hat sicherlich schon bemerkt, dass sich dort nicht mehr nur Privatpersonen, sondern auch viele Unternehmen tummeln.

Seit 2006 ist YouTube Teil des Internetriesen Google und damit auch in die Werbe-Welt “Google Ads” eingebunden.

Wer ist dort zu finden?

2019 gab es 1,9 Milliarden angemeldete Nutzer auf YouTube – monatlich.

Wie auch bei anderen Social-Kanälen machen 18- bis 34-Jährige mit 33 % den Großteil der Nutzer aus. 35- bis 44-Jährige sowie Nutzer im Alter von 45 bis 54 sind mit 26 % und 16 % vertreten. Aber immerhin auch 11 % sind um die 50+. Gar nicht schlecht für eine soziale Plattform. Grund hierfür könnte sein, dass YouTube kostenfrei ist und keiner Anmeldung bedarf, wie zum Beispiel andere Social-Netzwerke oder Streamingdienste.

In Deutschland besuchen rund 77% der Nutzer mindestens einmal im Monat YouTube. 40% der User sind laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 sogar mindestens einmal wöchentlich auf dem Kanal unterwegs – bei den jungen Leuten zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar 82%.

Wie nutze ich YouTube für Werbung?

Voraussetzung, um als kleiner oder mittlerer Werbetreibender bei YouTube bewegte Werbung zu schalten, ist a) ein YouTube-Kanal und b) ein Google Ads-Account. Wird bereits Search Ads genutzt, kann der YouTube-Kanal mit dem Ads-Account verknüpft werden – und los geht’s. Wie bei fast allen sozialen Kanälen können die Ads für eine vorher festgelegte Zielgruppe ausgespielt werden.

Durch die Verknüpfung der Google Ads-Technologie und der YouTube-Daten ergeben sich hier unzählige Möglichkeiten. Das Targeting kann interessensbasiert über Keywords und Themenkategorien oder mittels eines Kaufinteresses durchgeführt werden. Die zweite Möglichkeit ist ein placement-basiertes Targeting, das es ermöglicht, Geräte, aber auch spezifische Kanäle oder Videos als Umfeld der Anzeige auszuwählen.

Genaues Targeting

Daneben stehen auch klassische Möglichkeiten wie das Retargeting (z.B. von Besuchern des eigenen YouTube-Kanals oder der eigenen Website) oder die Aussteuerung über soziodemografische Daten zu Verfügung. Aufgrund der gehörigen Datenmengen sind die verfügbaren Optionen bei YouTube-Werbung besonders spezifisch und detailliert.

Beim WIE gibt es drei wesentliche Anzeigenformate, die sich mitunter noch einmal in sich unterteilen lassen: TrueView, Bumper und nicht-überspringbare Anzeigen.

TrueView

TrueView-Anzeigen gelten als Standard auf YouTube. Werber müssen erst dafür zahlen, wenn der User die überspringbare Anzeige mindestens 30 Sekunden gesehen oder damit in irgendeiner Form interagiert hat, zum Beispiel sie anklickt. YouTube verlangt hier, dass die Videos zwischen zwölf Sekunden und sechs Minuten lang sein müssen. Alternativ gibt es auch nicht-überspringbare Varianten die zwischen 15 und 20 Sekunden lang sein müssen.

 

TrueView Discovery: Sie werden auf der Startseite, in den Suchergebnisse oder Wiedergabelisten für ähnlichen Content (rechts neben dem Hauptvideo) angezeigt.

 

TrueView In-Stream: Die Anzeige wird vor oder während des Hauptvideos abgespielt und kann nach fünf Sekunden übersprungen werden.

 

TrueView for Action: Wer bei seinen Anzeigen noch einen draufsetzen möchte, kann auch noch einen auffälligen Call-to-Action, Overlay inklusive Anzeigentitel oder Abspann nutzen. Durch die offensive Aufforderung sollen vor allem Klicks und Conversions generiert werden. Das Format ist nur für In-Stream-Anzeigen verwendbar.

 

Nicht-überspringbar

Diese Werbeformate sind bis zu 20 Sekunden lange Videos und laufen vor (Pre-Roll), während (Mid-Roll) oder nach dem Hauptvideo (Post-Roll). Der Nutzer muss die Werbung zu Ende gucken, bis er den eigentlichen Content sehen kann.

 

Bumper

Bei Bumper-Anzeigen gilt es für Werber, sich kurz zu halten: In nur sechs Sekunden muss alles gesagt sein. Bumper-Ads werden vor, während oder nach dem Hauptvideo eingespielt.

 

Companion Banner

Diese statische oder bewegte Banner-Form wird in der Desktop-Version oben rechts über den Videovorschlägen angezeigt und ist eine optionale Ergänzung zu den In-Stream oder Bumper-Anzeigen. Vorteil: Die Banner sind auch über die Videoanzeige hinaus während des gesamten Streamings sicht- und anklickbar.

YouTube Ads kreieren

Nicht nur die technischen Daten sind ausschlaggebend für eine gute YouTube Ad. Beim Designen des Videos gibt es ein paar Aspekte, die man beachten sollte, damit die Werbung positiv im Kopf bleibt.

  • Kontraste: Farben kontrastreich einsetzen für mehr Aufmerksamkeit
  • Lieber hell als dunkel: Im Tageslicht können Zuschauer bei dunklen Videos kaum die Inhalte erkennen, daher lieber insgesamt heller bleiben
  • Botschaft: In den ersten fünf Sekunden die Botschaft vermitteln, damit der Zuschauer dranbleibt
  • Sound: Muss klar und gut gepegelt sein, nach Möglichkeit auch mit Sprecher
  • Zusammenspiel: Neben der eigentlich Ad kann man für noch mehr Aufmerksamkeit zusätzlich Banner schalten – diese sollten inhaltlich und optisch zum Bewegtbild passen
  • Platz lassen: Am unteren Bildrand sollte immer Platz gelassen werden, da der eingeblendete Regler sonst den Inhalt verdeckt
  • Länge: Am besten zwischen 15 und 30 Sekunden
  • Action: Die Marke zeigen, während sie in Aktion ist
  • Untertitel: So hat jeder Zugang zu der Werbung

Und: Immer auf dem Laufenden bleiben! Die Spezifikation und Anforderungen an die Ads ändern sich regelmäßig. Deshalb lohnt ein aktueller Blick auf Google Ads, bevor man mit der Planung anfängt.

Fazit

YouTube ist eines der beliebtesten Streaming- und Social-Formate. Verständlich: es ist kostenlos und ohne Anmeldung für alle mit Internetzugang verfügbar. Außerdem wird es durch quasi alle Altersstufen genutzt und ist daher auch ein Medium, um Zielgruppen über die Generationen Z und Y anzusprechen.

Aber man bedenke: Hier trifft Bewegtbild auf Bewegtbild. Auf den einfachen WOW-Effekt nur weil man eine Video-Ad anstelle einer statischen Anzeige hat, kann man nicht hoffen. Die User sind wegen der Videos auf YouTube. Es muss also – vor allem bei den überspringbaren Ads – richtiges Storytelling, auffällige Aufmachung und passende Inhalte entwickelt werden, damit die User aufmerksam werden.